支付寶首席商業智能(néng)師車品覺演講實錄

新浪科技訊 12月3日-4日，“2010（第五屆）中國網上(shàng)零售年會(huì)”在成都世紀城(chéng)新會(huì)展中心嬌子會(huì)議(yì)中心隆重召開(kāi)，本屆大(dà)會(huì)的主題是“推動網上(shàng)零售應用(yòng) 促進現(xiàn)代流通升級”。

“2010（第五屆）中國網上(shàng)零售年會(huì)”由億邦動力網與成都市人民政府、四川省商務廳主辦，中國聯通、中國銀聯聯合主辦，成都市商務局與成都市電子商務企業協會(huì)承辦。

以下(xià)爲支付寶首席商業智能(néng)師車品覺演講實錄：

現(xiàn)在3點50分我來(lái)講數據，昨天我跟陳教授講網站(zhàn)，數據的營銷方面來(lái)講是不夠給力的。在上(shàng)午的時(shí)候，葉海峰也(yě)談到(dào)，關于網站(zhàn)的山寨速度和(hé)量的影響。所以那時(shí)候我跟葉總說，看(kàn)到(dào)不等于知(zhī)道(dào)，知(zhī)道(dào)不等于真正知(zhī)道(dào)。所以我給大(dà)家一個圖，大(dà)家看(kàn)到(dào)冰山上(shàng)面隻有3%，這(zhè)個就是購買的成功率或者轉化率。

那究竟這(zhè)97%到(dào)哪裏呢(ne)？我們看(kàn)到(dào)中國09零售三十強。你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)很(hěn)多有一些(xiē)數據是說，它有一個轉化率叫做訂單轉化率，訂單轉化率是講當地人把産品放(fàng)在網站(zhàn)，購買了(le)成爲訂單轉化率，如果單憑購買的人其實挺大(dà)的。他(tā)們不是要購物車，其實上(shàng)有牽引的也(yě)不一樣。所以你(nǐ)們會(huì)發現(xiàn)排在前面的不是京東。可以大(dà)家YY一下(xià)，京東怎麽樣。所以訂單的轉化率不是很(hěn)可靠的數據。大(dà)家又看(kàn)，在這(zhè)裏也(yě)好(hǎo)，其實京東的内容是出現(xiàn)非常大(dà)的拐點，但(dàn)是跟它比較的網站(zhàn)，它的交易量是蠻遠的，所以大(dà)家也(yě)是在談京東。但(dàn)是我們看(kàn)上(shàng)副圖，講到(dào)的是不同的網站(zhàn)其實在每個月裏面的月覆蓋量，然後再裏面會(huì)發現(xiàn)，其實京東的數據并不比他(tā)們多，也(yě)多不了(le)多少。所以肯定地說，有一些(xiē)網站(zhàn)在流量的轉化上(shàng)比較好(hǎo)，有些(xiē)比較差。

下(xià)面還有比較重要的信息我們可能(néng)要看(kàn)的。B2C，我們先講的B2C的BUSNESS，這(zhè)個就是購買率除以平均，有時(shí)候你(nǐ)的流量非常龐大(dà)，有時(shí)候會(huì)發現(xiàn)減低(dī)。但(dàn)是其實也(yě)不會(huì)，我們大(dà)部分網站(zhàn)來(lái)看(kàn)，一個好(hǎo)的網站(zhàn)，一天60%個人基本都是回頭客，有40%是新買家，可能(néng)就是今天上(shàng)午所說的，就是在漏水(shuǐ)。所以6比4是很(hěn)好(hǎo)的分水(shuǐ)嶺。但(dàn)是我們要知(zhī)道(dào)一個B2C的交易量，可以看(kàn)到(dào)1是回頭客，2是新客戶，所以找出今天的新客戶和(hé)老(lǎo)買家。

所以必須要分開(kāi)兩個。但(dàn)是不是這(zhè)樣。我們把三個B2C畫(huà)一個圖表，大(dà)家可以看(kàn)到(dào)，三個裏面有兩個騰出來(lái)的話(huà)，會(huì)發現(xiàn)三個圖形差不多，但(dàn)是在新客戶的吸引裏面，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，從(cóng)一般轉到(dào)兩般，就是由新變老(lǎo)，但(dàn)是1到(dào)S個買家，就是上(shàng)面不穩定的情況下(xià)，一般是1到(dào)8左右是虧本，還是比較衰減到(dào)X，所以流量從(cóng)1到(dào)8可以購買8次，我們算(suàn)一下(xià)購買率，它的平均單價，我們可以知(zhī)道(dào)一個網站(zhàn)一個月多少。因爲我們知(zhī)道(dào)它的幾率是多少，拿數據來(lái)講，會(huì)計(jì)算(suàn)成本我們能(néng)不能(néng)承受這(zhè)麽大(dà)的流量。所以如果把一二三放(fàng)在這(zhè)裏，不管這(zhè)三家公司品牌的設計(jì)、市場營銷、運營、用(yòng)戶的體驗，其實剛才這(zhè)三個都要分割過來(lái)，用(yòng)數據來(lái)看(kàn)，用(yòng)用(yòng)戶體驗來(lái)看(kàn)，可能(néng)不是很(hěn)大(dà)。二三畫(huà)出來(lái)，今天因爲也(yě)每年時(shí)間說，到(dào)底爲什(shén)麽用(yòng)二到(dào)三，二到(dào)三就是一到(dào)八，今天我想集中介紹0到(dào)1。

剛才我們說網站(zhàn)占到(dào)三的轉化率，如果找回頭客的話(huà)，其實比三還低(dī)。我們把0到(dào)1的場景分開(kāi)來(lái)看(kàn)，大(dà)部分訪客，從(cóng)你(nǐ)的首頁到(dào)中間頁，就是搜索的頁面中間頁面。裏面有很(hěn)多促銷的方法和(hé)加工(gōng)的方法。其實大(dà)部分網站(zhàn)在這(zhè)裏都削減到(dào)60%到(dào)80%。從(cóng)60個裏面能(néng)夠真正找到(dào)你(nǐ)産品的描述頁，接下(xià)來(lái)再縮減。但(dàn)是你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，它沒有找到(dào)産品描述頁的話(huà)，他(tā)基本不會(huì)買東西的話(huà)。所以這(zhè)是一個很(hěn)重要的指标。所以一個網站(zhàn)很(hěn)差的話(huà)，你(nǐ)會(huì)有大(dà)的不适應，辛辛苦苦找到(dào)購物車隻有9到(dào)13，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)購物車，在很(hěn)多網站(zhàn)是不可靠的。有很(hěn)多把購物車作(zuò)爲暫時(shí)選購産品，你(nǐ)很(hěn)難說是先放(fàng)然後再賣。所以9到(dào)13的真正購買的還要少，然後付款的就是1.5/8，一百個人在裏面購買隻有1.5個人買單，所以這(zhè)個會(huì)影響網站(zhàn)的效率。

所以剛才講的這(zhè)個，我們大(dà)部分人走到(dào)首頁的時(shí)候，平均都有8%到(dào)20%的彈出率，比如麥包包，你(nǐ)作(zuò)爲一個新來(lái)的人，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)核心的地方是228，以及後面的新品一起。但(dàn)是作(zuò)爲一個新來(lái)的他(tā)離開(kāi)會(huì)很(hěn)可能(néng)。所以我們要注意設計(jì)我們的首頁，明(míng)天我們會(huì)跟葉總一起探讨怎麽改善這(zhè)個數據。裏面還要搜索、分類，所有這(zhè)些(xiē)工(gōng)具我們都必須找出它的轉化爲産品頁的可能(néng)性。

當然在搜索來(lái)講，我們看(kàn)到(dào)搜索怎麽樣才好(hǎo)。剛才講中間頁去的時(shí)候就是産品質量，在裏面就是有所分工(gōng)的，怎麽分工(gōng)下(xià)面再說。但(dàn)是當我們做了(le)剛才所有每一步轉化之後，從(cóng)右手邊畫(huà)了(le)一個紅(hóng)線，如果提高(gāo)這(zhè)個轉化率精準度的時(shí)候，我們必須把這(zhè)個鏡頭重新找出，找出不同的渠道(dào)，所給出客戶的匹配度。你(nǐ)如果拿出很(hěn)高(gāo)的，流量金(jīn)就會(huì)低(dī)，比如說用(yòng)戶體驗上(shàng)有什(shén)麽感謝(xiè)。當然我說了(le)0到(dào)1的感謝(xiè)。最後我想說的是，我是從(cóng)美(měi)國的網站(zhàn)的秘密調查，可以看(kàn)到(dào)，18%來(lái)我找不到(dào)東西，11%我找到(dào)了(le)但(dàn)是不對(duì)應，這(zhè)個就是38%，這(zhè)就是我們的離開(kāi)率，然後下(xià)面大(dà)部分的網站(zhàn)不穩定，然後有人在準備購買的時(shí)候，居然在那個地方有八分之一的時(shí)候離開(kāi)，還有你(nǐ)選好(hǎo)的時(shí)候，你(nǐ)是一個新人，在那個時(shí)候請(qǐng)先記住我們的買家，你(nǐ)再去已經沒有交易了(le)。所以要改善，讓他(tā)沒有改變這(zhè)個頁面之下(xià)，若他(tā)簡單地去購買，謝(xiè)謝(xiè)大(dà)家！