中國廣告業的必須增長
17%，這(zhè)是在刊例價下(xià)中國廣告業上(shàng)半年的廣告增長數，這(zhè)是符合經濟增長的廣告數字，也(yě)是反映了(le)各界審慎樂觀心态的數字。
應該說，17%的增長率與經濟的增速相比并不高(gāo)，中國的廣告投放(fàng)增長應當保持在每年兩位數的增幅。這(zhè)樣的增長背後的支撐動力很(hěn)簡單：強勁的中國經濟。
2008年的經濟危機在人們心中投下(xià)了(le)暗影，而中國在世界的低(dī)靡中一枝獨秀。關注中國經濟我們必須注意幾點：一是信心。毫無疑問，未來(lái)經濟形勢繼續看(kàn)好(hǎo)，沒有哪個國家有中國如此的自(zì)信了(le)。第二看(kàn)轉型。中國正在由出口型需求向國内需求轉變，鐵(tiě)路、公路、基建上(shàng)的投資重心正在向民生消費轉移，這(zhè)是适應危機後持續發展的經濟變化的。
正如許多人解讀的那樣，全社會(huì)工(gōng)資水(shuǐ)平的增加、醫(yī)療保險改革的逐步深化、消費市場的刺激政策等等，這(zhè)些(xiē)主動性措施讓現(xiàn)在的消費欲望明(míng)顯強于過去的兩年。中國上(shàng)半年廣告投放(fàng)的快(kuài)速增長正是經濟增長的産物。觀察中國廣告投放(fàng)的重要的背景就是宏觀經濟背景。未來(lái)中國将在經濟發展中解決問題，同樣，這(zhè)也(yě)适用(yòng)于中國廣告。
在上(shàng)半年的增長中，有沒有什(shén)麽特别值得我們關注的呢(ne)？我想，不妨留意一下(xià)跨國公司的變化。
金(jīn)融危機讓跨國品牌收縮了(le)廣告投放(fàng)，真的是這(zhè)樣嗎？面對(duì)中國這(zhè)樣潛力巨大(dà)的新興市場，跨國品牌不會(huì)收縮廣告投放(fàng)，除非他(tā)們想放(fàng)棄這(zhè)個市場。實際上(shàng)，在表面的廣告投放(fàng)略減的背後，是跨國品牌傳播的全面升級。
進入中國市場的初期，跨國品牌把中國市場作(zuò)爲第三世界市場來(lái)看(kàn)待，把淘汰落後的生産力向中國轉移，品牌傳播方式也(yě)不太講究。但(dàn)即使如此，跨國品牌仍然保持了(le)一定的領先。随着中國制造水(shuǐ)平的提升，跨國品牌與本土品牌的差距不斷縮小(xiǎo)。原先出現(xiàn)了(le)替代進口的現(xiàn)象，現(xiàn)在發展成替代消費，中國本土進入消費行業重點關注的地區(qū)。所有這(zhè)一切讓跨國品牌不得不調整戰略。
低(dī)檔産品的市場份額會(huì)逐步減少，以汽車業爲例，高(gāo)檔新品不斷出現(xiàn)，中國市場上(shàng)絕沒有出現(xiàn)的概念車也(yě)頻頻現(xiàn)身。在廣告上(shàng)，以形象爲主導的傳播正在轉變爲強調服務性、差異化和(hé)功能(néng)性。在市場研究上(shàng)，跨國品牌也(yě)把重心擴展到(dào)二三線城(chéng)市。
讓我們看(kàn)一看(kàn)豐田汽車的傳播吧！形象、格調已經式微，服務、消費正在凸現(xiàn)。曾經有某種莫名的殖民心态，今天不得不以平等心态來(lái)争取中國消費者。正是中國經濟的快(kuài)速增長讓廣告業出現(xiàn)如此的變化。不僅喜悅于增長，更關注于變化，如此則更能(néng)夠精确地把握傳播的趨勢。特約評論員 黃升民
經濟向上(shàng)，廣告必須向上(shàng)
CTR最新的廣告花(huā)費統計(jì)數據顯示，上(shàng)半年中國廣告投放(fàng)增幅達17%，刊例廣告花(huā)費達2770億元人民币，這(zhè)是一個不太令人意外(wài)的數字。但(dàn)是，傳統媒體的強勢依舊，各大(dà)行業的此起彼伏，品牌建構的諸多問題，讓我們必須關注中國廣告業如何适應中國經濟的發展。
據權威的市場研究公司CTR最新的廣告花(huā)費統計(jì)數據顯示，在宏觀經濟增速超出市場普遍預期，以及持續推動消費的大(dà)環境下(xià)，上(shàng)半年中國廣告投放(fàng)增幅達17%，刊例廣告花(huā)費達2770億元人民币，爲四年來(lái)同比增幅最高(gāo)。基于上(shàng)半年的廣告市場表現(xiàn)及宏觀經濟運行好(hǎo)于預期，CTR預測2010年全年廣告花(huā)費增幅可能(néng)維持在13%的水(shuǐ)平。
17%，是個令人振奮的數字，但(dàn)17%的背後究竟折射出怎樣的傳播趨勢，這(zhè)才是真正值得我們關注的問題。
傳統媒體：遭遇調整，卻迎來(lái)上(shàng)升
上(shàng)半年電視(shì)廣告資源縮減13%，刊例收入卻增長18%；戶外(wài)媒體廣告面積跟去年同期相比略有4%的縮減，廣告花(huā)費（刊例價）同比增幅仍達到(dào)23%。而處于長期下(xià)降趨勢中的電台廣告上(shàng)半年廣告增幅領跑其它媒體達35%；報(bào)紙(zhǐ)、雜(zá)志增幅分别爲22%和(hé)21%。
同時(shí)，尼爾森發布數據，2010年上(shàng)半年中，中國互聯網展示廣告的價值估算(suàn)達到(dào)了(le)95.6億元人民币，相比2009年同期增長了(le)27.9%，其同比增長率顯著上(shàng)升。不論統計(jì)口徑如何，互聯網廣告的快(kuài)速增長率超過傳統媒體不容置疑。
對(duì)比傳統媒體與互聯網在上(shàng)半年的不同表現(xiàn)，從(cóng)市場競争和(hé)政策扶持的角度來(lái)說，以上(shàng)傳統媒體均處于不利位置。但(dàn)在2010年上(shàng)半年的上(shàng)升态勢面前，我們怎樣理(lǐ)解紅(hóng)紅(hóng)的數字？
從(cóng)市場規模上(shàng)來(lái)看(kàn)，傳統廣告增長平衡，表現(xiàn)出強勁的可持續性。《2010年中國廣播電影電視(shì)發展報(bào)告》數據顯示：2009年全國電視(shì)廣告收入達到(dào)675.82億元，中國網絡廣告營銷市場營收規模2009年達到(dào)193.3億元，兩者相差很(hěn)大(dà)。處于不同增長階段的媒體，其增長率代表了(le)不同的意義。中國電視(shì)廣告邊際增長率小(xiǎo)于新興媒體是正常規律，但(dàn)我們必須重視(shì)電視(shì)廣告的絕對(duì)增長量，這(zhè)個增長量說明(míng)傳統媒體在中國依然富有生命力。
逆市上(shàng)揚，表現(xiàn)出傳統廣告的不可替代性。2009年廣電總局的61号令對(duì)電視(shì)廣告播出的時(shí)長和(hé)廣告播出的類型作(zuò)出明(míng)确規定，規定電視(shì)播出機構每套節目每小(xiǎo)時(shí)商業廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘(zhōng)，電視(shì)劇(jù)插播廣告每次時(shí)長不得超過1分30秒，此舉讓電視(shì)媒體廣告資源大(dà)幅縮減。但(dàn)2010年電視(shì)媒體僅以提高(gāo)刊例假的方式就再次赢得增長。也(yě)就是說，電視(shì)媒體市場價值仍然得到(dào)廣告主的高(gāo)度認可。
傳統媒體的競争水(shuǐ)平得到(dào)市場認可。回顧2000年時(shí)，由于新興媒體的出現(xiàn)，傳統媒體一時(shí)間掀起了(le)大(dà)退潮，電視(shì)、報(bào)紙(zhǐ)、廣播等傳統媒體能(néng)否生存也(yě)成了(le)業内讨論的焦點。其實，當時(shí)的劇(jù)烈反應不過是體制與市場轉變時(shí)期的大(dà)震蕩而已。今天，廣播鎖定汽車廣告主、雜(zá)志專注細分市場、電視(shì)緻力于開(kāi)發黃金(jīn)資源，這(zhè)些(xiē)代表性的做法表明(míng)各大(dà)傳統媒體已經找到(dào)了(le)自(zì)己的位置，開(kāi)始适應沒有體制保護的高(gāo)強度市場競争。
平穩的邊際增長、不可替代，以及正确的市場競争，這(zhè)些(xiē)才是2010年上(shàng)半年傳統媒體逆市上(shàng)揚的根本原因。
行業增長：
看(kàn)市場之手還是看(kàn)政策之手
上(shàng)半年漲幅最快(kuài)當屬家用(yòng)電器、交通和(hé)家居用(yòng)品行業，增幅分别爲71%、48%和(hé)43%。其中家用(yòng)電器和(hé)交通行業是受政策影響，而家居用(yòng)品則是在民衆生活消費水(shuǐ)平提升的帶動下(xià)實現(xiàn)了(le)較快(kuài)增長。很(hěn)明(míng)顯，家電和(hé)汽車消費的鼓勵政策發揮了(le)作(zuò)用(yòng)。這(zhè)是政策之手，但(dàn)政策之手也(yě)想啓動農(nóng)村市場，效果明(míng)顯嗎？
政策之手有效，但(dàn)作(zuò)用(yòng)有限。2009年蘇甯電器的調查發現(xiàn)，農(nóng)村消費者顯著提升，農(nóng)村消費者開(kāi)始對(duì)平闆電視(shì)、空(kōng)調、電腦(nǎo)、數碼産品等表現(xiàn)出較大(dà)興趣，但(dàn)是，當前農(nóng)村家電消費環境令人擔憂，農(nóng)村消費者的消費滿意程度較低(dī)。一些(xiē)關注農(nóng)村問題的學者也(yě)指出，當前制約農(nóng)村消費的最主要問題集中在農(nóng)村的基礎設施上(shàng)，基本的水(shuǐ)、電問題造成農(nóng)民買得起家電，用(yòng)不起家電的現(xiàn)象。我們注意到(dào)，家電下(xià)鄉(xiāng)政策制定的主要出發點就是建立在農(nóng)民人均收入的增長之上(shàng)，家電下(xià)鄉(xiāng)政策其實考慮得并不全面，所以在2010年媒體報(bào)道(dào)了(le)一些(xiē)家電下(xià)鄉(xiāng)與實際脫鈎的弊端。
隻看(kàn)政策之手的風(fēng)險很(hěn)高(gāo)。作(zuò)爲對(duì)市場高(gāo)度敏感的傳播行業，是緊跟市場之手還是政策之手，這(zhè)都是每個代理(lǐ)公司應該考慮的問題。2009年上(shàng)半年，多家4A公司均高(gāo)調地推出了(le)對(duì)農(nóng)村市場的消費調研報(bào)告，開(kāi)始把目光轉向潛力巨大(dà)的中小(xiǎo)城(chéng)市。而在2010年上(shàng)半年，我們注意到(dào)，4A公司的主力客戶仍然是其服務多年的老(lǎo)面孔，其主流消費人群仍然是最具有消費能(néng)力的高(gāo)端人群，經過一年時(shí)間，農(nóng)村市場仍然停留在調研階段。這(zhè)也(yě)意味着，如果前期投入巨大(dà)，廣告代理(lǐ)公司在兩三年内将無法收回這(zhè)個成本。
再來(lái)看(kàn)家居用(yòng)品的增長，此前沒有一家機構或是廣告代理(lǐ)機構能(néng)預測到(dào)這(zhè)個趨勢。這(zhè)些(xiē)都是市場的不确定性。消費趨勢，行業趨勢，下(xià)半年走勢如何？又該怎樣把握這(zhè)些(xiē)極不确定的趨勢，這(zhè)些(xiē)都需要傳播業的智力投入。
畢竟，政策是政策，市場是市場，二者有時(shí)吻合，有時(shí)隻是一廂情願。廣告代理(lǐ)機構如果隻是一味地迎合政策，而缺乏了(le)對(duì)市場動态的準确把握，必然會(huì)缺席年終總結的盛宴。
品牌，同步于中國經濟的發展
寶潔公司2010年逐步提升其投放(fàng)策略，上(shàng)半年其旗下(xià)的玉蘭油品牌以43%的較大(dà)增幅又重回榜首。同時(shí)，在經曆了(le)三聚菁氨醜聞近2年後，乳業領軍企業伊利和(hé)蒙牛上(shàng)半年投放(fàng)同比大(dà)幅提升。
國際品牌的逢低(dī)介入。對(duì)經濟危機非常敏感的跨國公司開(kāi)始看(kàn)好(hǎo)經濟的發展，廣告投放(fàng)的上(shàng)升與經濟增長開(kāi)始同步，謹慎心态開(kāi)始樂觀。2008年與本土品牌形成鮮明(míng)對(duì)比的是，跨國品牌廣告投放(fàng)縮減的令人驚訝，寶潔公司一度從(cóng)CTR監測的市場投放(fàng)前三位中消失，而這(zhè)個領先的位置他(tā)們曾保持了(le)數年。跨國公司的根在發達國家，他(tā)們對(duì)起源于美(měi)國的這(zhè)次金(jīn)融危機感同身受，所以才有如此大(dà)幅的操作(zuò)。即使如此，以寶潔爲代表的跨國公司仍然在經濟低(dī)靡的形勢下(xià)埋下(xià)了(le)未來(lái)幾年的伏筆(bǐ)。據一家承接寶潔廣告業務較多的公司透露，寶潔在金(jīn)融危機時(shí)縮減了(le)投放(fàng)的硬成本，但(dàn)在另一方面卻趁其他(tā)廣告主偃旗息鼓的時(shí)候大(dà)力地争取了(le)更好(hǎo)的廣告資源，表現(xiàn)在央視(shì)的黃金(jīn)時(shí)間廣告位、互聯網黃金(jīn)廣告位置，以及更加優惠的廣告組合價格。所以在2010年上(shàng)半年寶潔公司全面恢複廣告投放(fàng)的時(shí)候，其投入産出比應該很(hěn)有效率地提升了(le)。可以說，寶潔等品牌利用(yòng)世界及中國的回檔期漂亮(liàng)地完成了(le)一輪逢低(dī)介入，寶潔們也(yě)從(cóng)未在真正意義上(shàng)縮減在中國的廣告投放(fàng)。
本土品牌鐘(zhōng)情仍舊。本土品牌一直以中國經濟同步，始終保持高(gāo)速的廣告投放(fàng)增長。但(dàn)是在具體投放(fàng)上(shàng)，品牌的操作(zuò)方法有了(le)很(hěn)大(dà)進步。從(cóng)2008年起，轟動社會(huì)的品牌事(shì)件不斷産生，這(zhè)些(xiē)事(shì)件多數都是負面新聞。在這(zhè)個充滿了(le)品牌危機的時(shí)代，老(lǎo)的做法開(kāi)始顯現(xiàn)弊端。乳業領軍企業伊利和(hé)蒙牛上(shàng)半年投放(fàng)同比大(dà)幅提升，他(tā)們選擇的方法均傾向于事(shì)件營銷。同時(shí)，我們也(yě)觀察到(dào)藍色光标這(zhè)樣的公關公司類型的廣告公司領先于省廣股份在中國股市上(shàng)市。這(zhè)從(cóng)另一方面也(yě)說明(míng)，公共關系等傳統廣告業務中不引人注意的傳播類型已經有了(le)本質的轉變，成爲了(le)本土品牌優先考慮的傳播方式。
不管跨國品牌還是本土品牌，他(tā)們都必須認清一個事(shì)實，中國經濟正處于年輕的成長期，那麽企業品牌建設就應該選擇積極進取性策略，這(zhè)樣才能(néng)分享到(dào)中國經濟高(gāo)速增長帶來(lái)的紅(hóng)利。品牌必須保持與經濟增速相适應的傳播投入，那種隻希望以小(xiǎo)搏大(dà)的做法，可以成功一時(shí)，但(dàn)絕不是做大(dà)品牌的主流。文(wén) ◇ 記者 楊 猛
